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▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、社群定位

1.品牌社群存在的目的关于品牌社群的意义，芸友白泽以自己的体验来说，品牌社群建立的最终目的是为了提振销售，增加消费者粘性。但建立社群以后怎么去做运营很重要，不能只在群里卖货。我自己之前买洗手液时被拉入过一个社群。群里人不多，翻记录只有销售信息，类似这类的社群体验很差。我个人觉得要增强粉丝粘性，还是要想办法建立情感联系。人嘛，情绪上头的时候，野性消费也不是没可能，但只做销售的社群氛围太冷冰冰。以我自己进入的某位主播的粉丝群为例，这个直播间会有断码的单件处理，很难抢。平时群里总会有老粉分享自己在直播间购买到的服装。有人分享的时候，就会激发其他人的分享欲或者吐槽欲望（没抢到的），这样社群就活跃起来了。聊多了就觉得突破了彼此之间的距离感，更像是朋友们在分享购物体验，距离一下子就拉近了。越来越多的人是以对品牌的信任和共同的兴趣爱好审美价值取向等连接组成一个社群，希望通过这样一种形式大家可以分享，可以收获。虽然我们都知道，品牌是希望通过社群这样一种渠道和引流、转化、复购等一些方式来达成最终促成消费的目的。但只做销售的社群类似于机械地完成任务，群主发到群里购买链接达成目标，但这种没有温度的内容忽略了这种联系之间必要的情感联结。以上文卖洗手液的品牌社群为例，他们完全可以多用点心，做一些洗手方法的图例或视频，成分分析，香型测评等一些内容，让大家有一些除去冰冷推销之外的收获。通过社群实现引流，是因为群里会有一些还未进行消费或对品牌持观望态度的潜在用户。而社群里的内容是否能够激发这些潜在用户的购买欲望是能否实现引流的关键。大家先在群里围观，在内容和氛围的带动下也会逐渐对产品和品牌产生信任与好奇，从而进行购买行为。对于一些产品的售后问题也可以在社群中咨询与解答，这样有同样问题的朋友也会一同得到答案，对于产品的品质也会产生更多的信任。另外例如我们共同在一家服装店铺的社群中，那必定有共同的兴趣点，可能是服装风格，服装功能等，大家参与讨论以及对于这类兴趣爱好的分享也同时使社群具有了一些交流的行为，增加了社群的活跃度。同时通过与社群里的朋友进行交流，对大家的需求和习惯有针对性地进行分析，收集不同社群人群对于产品的追求，也可以实现我们自身的成长。社群里做售后也能在多人围观的场合秀品牌的高品质服务，给用户一种消费有保障的安全感。一个好的社群会增强用户的粘性，用户粘性增加，复购也就随之而来。通过社群的运营和交流，不仅会促成销售，还能把顾客变成朋友。我们群里有一个LULULEMON的员工，他就说LULULEMON的社群，更像是一个健身爱好者们的线上聚集地。说到社群构建，少不了要做用户分析。在给社群里的用户做画像的时候，大家会用什么方法？我的理解是比如做服装，可能北方人和南方人的穿衣喜好是不同的，不同地区的人接触到的文化氛围，自然气候等因素不同，对服装购买而言都会产生很大程度的差异。对于没有借助平台的商家来说，做用户画像总结比较吃力，因为要自己去收集数据。 芸友Catherine表示自己会借助某个平台来做用户画像。很多平台后台里都会提供一些用户画像信息，包括消费者的消费情况，并且会将这些信息打上一些相应的标签，大致为：性别、年龄段、用户来源渠道、尺码、产品偏好、经济能力等等。芸友听水认为要在社群里面分析用户的话，企业微信会比微信好用，在用户进入社群之前，品牌的手上其实是有一些用户资料的，然后可以对其打标签，也就相当于做了分类。进入社群之后可以抓活跃、抓典型，一般在一个社群里活跃的人就那么几个，多留意他们日常的发言、动向，边运营边总结，不活跃的也没必要关注。当然，除了社群，在其他地方，比如APP，用户也都是会留下足迹的，这些资料都会存在运营方的数据里面，方面其对用户进行分析，淘宝天猫的定制化推荐就这么来的。当然，一般来讲，手里有用户资料、用户的登录注册、浏览痕迹等等数据的运营方都是固定的企业，他们自己会编程序，给用户打上标签。但如果是我们个人做社群运营，没有编程员的帮衬的话，就得自己手动去总结用户特征，对用户进行分类。2.社群可以提供的价值（例如社交价值，拓展资源，购物需求等如何呈现）芸友白泽认为在社交价值方面需要运营者用心去带话题，群里才能交流起来，大家才会熟悉。熟悉以后，信任度也会提升，这样以后有需求的话，第一时间也能想到在群里求资源。自己经常在李佳琦直播间听到主播们说粉丝喊话需要什么商品，这也是消费者对李佳琦的信任。我觉得重点还是要通过互动，提升群里的用户对品牌的信任感，这样才能形成良性的循环。我同样认为相互信任很重要，建立让消费者感兴趣与信任的良性关系，也是在帮消费者解决问题，这都需要运营者用心经营，有技巧的经营。

二、引流逻辑

1.如何找流量池？如何找流量池，芸友们提供了一些自己的方法：芸友Catherine的方法分为线上和线下。线下实体主要是通过老用户的转化和拉新；线上新媒体可以通过平台来实现，比如抖音、小红书等都是现在常用的拉新渠道，直播的优势还在于现场的互动性，不同平台各有所长，互相配合；线上还有一种就是我们今天谈到的社群，也就是私域流量裂变，延续的还是线下的思路：老带新。除此以外还有像一些路演、特卖等等都能扩大流量池。线上尤其是电商会通过在包裹里塞抽奖或者加好友领礼品的小卡片这些方式来给社群拉新，很多人都还是会吃领礼品这一套方法。我认为在线下还有一些通过视觉来引流的方法，例如门店的外观，室内风格氛围陈列等等。而线上也是同样的思路，都是可以通过一些活动来吸引。另外线上线下都需要很好的购物体验，例如销售和客服的态度和专业度都能帮助引流变现。我身边会有很多人会因为店铺的品位好而进入店铺，好看的店铺设计正中很多朋友喜欢打卡拍照或者是与自身审美契合的心态，无论是什么店都可以做得美一些、好看一些。毕竟在线上强劲的发展势头下，线下强调购物体验越来越重要。线上还可以通过寻求一些合作来扩大流量，例如让行业里说话有权重的人帮忙推荐、试穿产品等。大家都会有从众心理，看到博主发得多了，大家购买得多了，自然也会想要尝试，这不管是对美食，奶茶，穿搭等都有效。但大成本找网红发文营销也有风险的，因为这无法保证每一篇推文都有足够流量。而且各个平台算法对于推广类内容也会有限制，比如小红书，同一条图文，先发的推文流量会比后发的推文流量占很大优势，可能大家更关注博主本人，不会注意到产品。所以前期如果考虑成本要将这些因素考虑其中。2.内容输出芸友白泽认为卡点发布内容很重要，不同的产品对应的不同的人群，在发布节点上也要有所区别。我们可以在前期摸索群内用户的习惯，大概在什么时候活跃的人多，之后尽量在人多的时间点发布内容。通常来说，普通的上班族九点半前后、中午十二点左右以及晚上八九点往后，刷微信查看非工作信息的概率更大。下图是芸友Catherine做的社群运营的大致节点。

这是芸友Catherine根据自己社群的节奏去做的总结，在固定的时间点发布内容，能够培养用户的自觉性，自己也不需要时时刻刻去盯着群，只需要根据自己的需要去看就好，之前Catherine在做答谢会的临时群时，基本是按照这个节奏来做的，效果还不错，用户的参与度也比较高的。但这是理想化的状态，大部分社群都是在门店店长在管理，门店轮流值班，按照门店来区分，自己店的顾客自己管理，后台提供一些素材，专人负责社群内容的转发等等工作，因为兼顾的事情比较多，所以在社群运营这方面多少还是有所欠缺。其实做社群的最终目的还是为了引客入店，因为受疫情的影响对线下打击还是蛮厉害的，通过这种方式让顾客进店。只要顾客进店了，后期的销售就相对而言变得简单了。所以品牌要做的其实是通过运营的账号和社群让用户知晓和建立信任。3.吸引受众在新媒体，或线下实体等公域流量曝光以后，再将用户引流到私域流量池中进行转换。利用哪些方法可以做到，可以组织哪些活动，线上线下如何结合，还有哪些像个人IP加持一样的方式可吸引受众？现在从线上吸引流量的渠道越来越多，除了微信群和QQ群聊，还有微博超话、豆瓣小组，小红书现在也可以群聊，我个人这都属于社群。另外抖音，B站等发布的内容也都可以作为引流的方式，使大家加入到社群中。这个吸引的过程，吸引到的用户可能感兴趣的东西就会有差异，例如我们之前发布的服装视频，抖音和快手喜爱的服装差异巨大，抖音用户喜爱的服装，在快手那里点赞很少，甚至无人问津，翻过来一样，快手数据好的款抖音也有时不吃香。所以在内容输出时注意根据不同平台的用户喜爱的内容不同，做相应调整，更有利于吸引受众。同时线上线下结合也是十分重要的。我还看到一些小众设计师品牌周末会在店铺内邀请音乐人，举办一些音乐派对或者沙龙，有酒，有音乐，有服装购买，有样衣促销，买衣赠酒，大家很轻松地畅谈一下午。快乐有了，销售也达成了，可以线下体验线上购买，也可以线上了解线下购买，这种灵活的组合可能是我们思考的方向。

三、线上新媒体引流

1.选择新媒体平台芸友白泽认为平台怎么选择，还是要看自媒体平台用户与品牌用户的匹配度。比如小红书和微博其实挺适合种草的，很多人现在会刷小红书，尤其是在要买什么或者干什么之前先在小红书搜一搜。小红书平台也在不断完善引流到转化的闭环，打造精致、高端的生活方式平台。虽然现在小红书的商业气息也日益变得浓重了，但在用户量的基础上来看，这两个平台仍然是品牌必选的渠道。而抖音的整体趋势是直播，抖音的用户基数还是比较强大的，虽然用户定位更偏向下沉市场，但平台本身也在改变这种现状。现在抖音的平台规则越来越严格了，像一些敏感词汇在直播或者小视频中就不能出现，一旦出现就播不了了，这表明了平台规范行业的方向。个人认为不同平台调性不同，例如有数据显示小红书六大标签，Z世代，新锐白领，都市潮人，单身贵族，精致妈妈，享乐一族。所以如果是设计师品牌，个人认为可以选择可以用小红书奠定基调给受众，公众号发布官方信息。如果是品牌或者电商就可以通过拥有庞大用户量的抖音进行吸引用户，观看直播，抖店直接下单。但抖音要用视频直接抓人眼球，如果太多文字类的信息除非很吸引人，不然可能就会被划走。而微博的优势是可以利用一些话题和@相关人员或账号，使之更容易搜索，或者更容易被人看到，同时也可以评论，能直接得到受众的点评。2.了解规则，学习了解平台规则及玩法如何选择品牌发布信息的渠道，我认为最重要的就是要和各平台受众相契合，不是说哪个平台会不适合发布一些官方信息，而是可以根据用户属性的不同对信息作出一些相应的微调整。个人认为抖音和微信视频都属于短视频，B站长视频。抖音的标语是“记录美好生活”，更多的是一些娱乐活动，轻松的，娱乐性强的内容。更生活化，内容也更容易被大众接受，用户年龄跨度比较大，只要是大家喜闻乐见的内容都可能收获流量。抖音的优势就是海量的内容，想看的几乎都可以搜到。抖音的流量规则是互动率[（点赞数+评论数+转发数）/ 观看人数 ]*完播率（看完人数/观看人数），视频互动多，完播率高就会被推进更大的流量池，被更多的人看见。互动评论的权重最高，评论越多，流量越大。我觉得微信视频和抖音视频本质上是一样的，微信视频可能相对来说更容易打开，因为我们平时用手机，微信十分常用，不用再单独切换另外一个软件就能轻松获取一段视频。但就用户基础而言，微信视频目前还“打”不过抖音。目前微信视频的宣传力度不如抖音，但抖音的公众号也不如微信公众号。这两个平台的视频号有一个共同点，在内容上偏向于比较生活化的东西，就是你平时跟人闲聊几句就能讲明白的内容。B站标语是“你感兴趣的视频都在B站”。B站的视频时时长比较长，主要是针对年轻的群体，统计大学生用户群体居多，是一个被用以日常娱乐与学习的平台，用户比较稳定，粘性强，弹幕文化强，内容也更多元化，可以供大家发挥很多想法。而官方消息想火，可能更多的是需要热度，可以选择微博。微博的用户量大，且分布广，不像微信主要是熟人社群，至少关注你的人都是你的好友或者群里的伙伴。小红书的流量规则是在发布笔记后先由机器审核敏感词，无问题推进小流量池中，根据内容打标签推荐给相应的用户群体，以实际反馈来决定内容的去留走向。评分体系为（CES评分），CES=点赞数（1分）+收藏数（1分）+评论数（4分）+关注数（8分）小红书更加看重粉丝的数量，如果符合条件，会推到更大的流量池。3.内容输出，输出优质内容我经常听消费者的痛点、痒点，我认为这就是消费者有价值的内容，比如女性身材自认不满，很难买到合适的衣服，这就是痛点，我们可输出如何解决、如何弱化问题的内容；比如针对喜欢的风格不敢尝试，我们去将他合理化，使之成立，这就是对消费者有用的内容。在输出方式上，不同的用户也有不同的习惯。现在很多人看文章，看到一半可能就着急地看不下去了。而视频是听觉和视觉双重的体验，从阅读习惯上来看，视觉会更快，适合需要快速浏览的内容。音频也是一个很好的选择，适用场景更丰富，比如通勤的路上，手上做一些不太需要过多思考的手工或者劳动，吃饭的时候，睡觉之前边做事情边听音频，这也是我更喜欢的方式。品牌在运营前期可以做“标题党”，用一些吸引人的标题来使用户感兴趣，用户分析（前期无数据也可拟定消费者画像）得出的结果也可以用上。通过标题达成第一步的引流，再通过发布受用的内容产生用户粘性。比如服装销售的内容输出核心是安抚消费者情绪，建立消费信心，让消费者觉得有了这件衣服或者鞋子，能够让我的形象有提升，这才是能促成消费的关键。好的服装，就是可以让穿着者更自信。真诚地站在用户的角度思考问题，可以更快速的建立信任。另外还可以通过购买流量的方式广投放，进一步扩大品牌的影响面。

庄主总结一、社群定位以消费者对品牌的情感联系纽带所建立的，以达成提振销售目的的体系，具有引流转化复购增加用户粘性的能力。通过用心良性的互动产生对于品牌的信任与认同，帮助消费者解决问题。二、引流逻辑线下实体（老用户的转化和拉新），线上新媒体平台（抖音、小红书等），私域流量裂变（老带新）相结合。三、线上新媒体引流1.对于平台的选择，要根据自媒体平台用户与品牌用户的匹配程度，输出合适优质的内容，了解平台的规则与优势。2.公域流量受到平台的关联更多，需要更精准的引导时，可利用微信、QQ等直接接触的流量，稳定用户，形成良性局面。可通过福利、抽奖、礼物等方式吸引消费者加入。3.以抖音和小红书为例介绍流量规则：（1）抖音：互动率[（点赞数+评论数+转发数）/ 观看人数 ]*完播率（看完人数/观看人数）视频互动多，完播率高就会被推进更大的流量池，被更多的人看见。互动评论的权重最高，评论越多，流量越大。（2）小红书：发布笔记后先由机器审核敏感词，无问题推进小流量池中，根据内容打标签推荐给相应的用户群体，以实际反馈来决定内容的去留走向。评分体系为（CES评分），CES=点赞数（1分）+收藏数（1分）+评论数（4分）+关注数（8分）小红书更加看重粉丝的数量，如果符合条件，会推到更大的流量池。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁